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2017年我國成人在線外語教育行業用戶行為及態度分析(圖)
發布時間:2017-10-25 10:33
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        用戶行為

        用戶行為-語種學習

        英語仍是絕對剛需,興趣愛好是小語種學習的重要動機

        從本次調研結果來看,成人在線外語教育用戶對英語的學習仍是剛需,居于所有在線外學習語種的榜首,占比84%;但與此同時,成人外語學習不再僅局限于英語,在線外語學習語種呈現多樣化趨勢,除英語外,日法韓德四種外語的學習需求相對表現突出。從學習動機來看,英語和其他語種的首要學習驅動力趨于相同,均為提升自身素質與工作需要;但與英語學習不同的是,“興趣愛好(如追劇追番等)”對現階段用戶的小語種學習來說,是相對重要的一項學習動機
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶學習語種

圖:2017年中國成人在線外語教育用戶分語種學習動機

        參考觀研網相關發布的《2018-2023年中國在線教育產業市場發展需求調研及未來發展趨勢預測報告
        用戶行為-學習方式

        大學生傾向學習工具,職場用戶學習方式相對綜合化

        從本次調研結果來看,學習工具和在線課程是用戶最常使用的學習方式,而社區平臺一般多與學習工具或線上課程協同使用。大學生用戶與職場用戶在外語學習方式上略有差異。相對而言,大學生更傾向于線上學習工具,71.3%的大學生使用學習工具,而課程使用者為42.7%。而職場用戶的學習方式更加綜合化,線上課程使用者占比74.2%,學習工具使用亦達65.1%
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶學習方式

        用戶行為-使用設備&學習頻率

        PC仍是線上課程學習的主流終端

        用戶使用在線學習工具的設備載體更傾向于手機、平板等移動設備;而對于線上課程,PC端仍然是更主流的設備終端,這或與用戶對課程學習的環境及視頻質量有相對較高的要求有關;而社區平臺在移動端和PC端均有使用,自由度更高。

        從學習頻率來看,受課程安排影響,用戶線上課程的學習頻率相對低于線上學習工具與社區平臺,74.4%的用戶的課程學習頻率在每周1-4次左右;線上學習工具與社區平臺的使用相對自由,學習頻率并不集中,其中每周學習3-4次的占比相對更多。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶使用設備

圖:2017年中國成人在線外語教育用戶學習頻率

        用戶行為-學習時間&地點

        大學生傾向周末學習,職場用戶學習密度相對更大
        從學習時間分布來看,受日常學校課程的影響,多數大學生選擇在周末進行在線外語學習,占比45.6%;而大多數職場用戶在工作日和休息日均有學習行為,占比53.3%,學習目的更明確、自由支配時間相對短,導致學習密度更大。

        從學習地點來看,無論是大學生還是職場用戶對良好的在線外語學習環境有一定要求。更多大學生選擇在宿舍學習(52.8%),其次是家中(20.2%)和教室(17.9%),而絕大多數職場選擇在家中學習(88.0%)。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶學習時間

圖:2017年中國成人在線外語教育用戶學習地點

        用戶行為-單日學習時段

        18:00-21:00是在線外語學習的最佳學習時機

        從單日學習時機來看,大學生和職場用戶基本趨同。對于在線外語學習用戶來說,工作日的學習時機主要集中在晚上18:00-24:00,其中18:00-21:00是最佳學習時段;在周末休息日,除了晚18:00-21:00外,上午9:00-12:00也是一個優選的學習時段。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶單日學習時機

        用戶行為 -單次學習時長

        八成以上職場用戶 每次學習半小時以上,強度更大

        從在線外語學習的單次學習時長來看,職場用戶的學習時間略長于大學生用戶:每次學習在30分鐘以上的職場用戶占比82.5% ,而大學生為74.9%,這亦與職場用戶的學習目的更明確但可支配自由時間有限有關,在學習密度較大的同時,單次在線學習強度也略高于大學生用戶群體。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶單次學習時長

        用戶行為-信息獲取渠道

        學習產品的內嵌廣告逐漸成為用戶的重要信息來源

        從用戶接觸線上學習內容的渠道來看,大學生用戶和職場用戶的主要接觸渠道基本趨同。與普遍情況一致,搜索引擎、線上社交(微信朋友圈、QQ等)和熟人推薦是在線外語學習信息獲取的優勢渠道;與此同時,學習產品內嵌的廣告引流,現階段已成為用戶在線外語學習的重要信息來源。此外,相比職場用戶,大學生用戶對“手機應用商店”這一渠道表現出更強的信息依賴性。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶接觸線上外語學習信息的渠道

        用戶態度

        用戶態度-學習動機

        大學生以升學和考分考級為目的,職場用戶以工作為動機

        從在線外語學習的動機來看,大學生用戶和職場用戶均擁有較強的目的指向性,但具體的學習動機差異明顯。大學生用戶的學習動機以升學考試(考研、考博等)和四六級/雅思/托福等為主;而職場用戶的動機則更聚焦于工作需要(如職務要求、職位變更等)和提升自身素質。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶的學習動機

        用戶態度-在線學習利益點

        方便、豐富和自主是基礎利益;個性化學習是增值利益

        相比于線下外語教育形式,成人在線外語教育用戶會選擇“互聯網+教育”的在線學習方式,最基礎的三個利益點是:(1)方便,可以隨時隨地學習;(2)豐富,在線外語學習有更加豐富多樣的學習方式;(3)自主,可以更加自主的安排自己的外語學習。另外,“個性化學習”和“提升自我價值/內涵”,對于在線外語教育用戶來說也是重要的增值利益點。相比職場用戶,“提升學習動力”和“獲得資料和干貨”的利益點更能吸引大學生用戶;而對于職場用戶來說,“增加自信心”和“投入成本低”的利益點相對更加重要。
圖:2017年中國成人在線外語教育用戶的在線學習利益點

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