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2018年中國啤酒行業市場占有率及提價趨勢:競爭格局相對穩定 低端向高端蔓延(圖)
發布時間:2018-06-22 10:16
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各主要市場被劃分完畢,競爭格局相對穩定

        過去十年中,主要啤酒企業在國內市場不斷收購、并購,追求規模效應,搶占市場份額,以華潤、青啤為主的大型啤酒企業紛紛收購區域性啤酒廠商,同時外資酒企亦大舉進軍國內市場,不惜以巨資收購國內酒企。按照歐睿國際公布的2016年國內啤酒市場份額數據顯示,華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯等五大啤酒廠商在中國的市場占有率已合計達73%,相較于2005年的47%大幅提升。


我國各省市市占率最高的啤酒品牌
 
圖表來源:公開資料整理

        國內啤酒巨頭目前已經將國內主要區域市場劃分完畢,各主要區域都有一個或兩個品牌占據主要市場份額,格局基本穩定。華潤啤酒單品牌運營,在華北區域的遼寧、天津、山西以及西南的貴州、四川擁有超過50%的市場份額,在華東的安徽、浙江、江蘇的優勢也極為明顯。同時還與百威英博爭奪黑龍江和吉林地區,可以說全國范圍內優勢區域最廣的龍頭企業。


華潤的優勢區域及主要競爭對手市場份額
 
圖表來源:公開資料整理

        而目前市占率第二的青島啤酒,在山東和陜西有絕對領先的市場優勢,在上海的競爭優勢也十分明顯;而百威通過收購哈爾濱和雪津,占領了東北及福建市場,其主品牌在廣東市場市占率也在逐漸趕超青島啤酒;燕京在北京、內蒙以及廣西占有絕對優勢,旗下惠泉在江西以及福建有啤酒廠;而另一外資嘉士伯依托于重慶啤酒這一平臺主攻中西部區域市場并取得良好效果。


青啤的優勢區域及主要競爭對手市場份額
 
圖表來源:公開資料整理


百威的優勢區域及主要競爭對手市場份額
 
圖表來源:公開資料整理
 


燕京的優勢區域及主要競爭對手市場份額
 
圖表來源:公開資料整理
 


嘉士伯的優勢區域及主要競爭對手市場份額
 
圖表來源:公開資料整理

        除區域份額優勢外,各價格帶也基本被瓜分完畢,每個品牌在相應的價格帶亦有堅實的基礎。金字塔最上端是百威英博,青島啤酒其次,再往下是燕京及雪花。若不依靠并購,中低端品牌很難在短期超越相應的價格區間。整體區域格局相對穩定情況下,龍頭企業開始在優勢區域試水提價,以提高利潤率。

優勢區域、淡季提價試水市場,低端提價向高端提價蔓延

        啤酒提價多集中在淡季。啤酒消費有明顯淡旺季之分,冬季是淡季。淡季可給予渠道及終端提供數月的緩沖時間,以期旺季來臨時享受提價帶來的利潤貢獻。


啤酒歷史上的提價多集中在淡季
 
圖表來源:公開資料整理

        其次提價行為多發在格局較穩定、對價格相對不敏感的區域進行。浙江市場華潤雪花份額約為50%,燕京啤酒份額為5-10%。而燕京浙江仙都廠年底率先對旗下“本生”產品提價,盡管燕京浙江市長額較低,但提價代表低端產品成本受迫嚴重。在這一背景下,浙江省內市場份額約50%的第一大品牌華潤雪花實際上確實具備提價的能力和基礎。而燕啤從去年年底開始,在其三大主銷區——北京、廣西、內蒙全部開啟了提價動作。繼年初北京市場清爽提價30%、浙江仙都本生提價5%之后,2月份廣西漓泉及內蒙雪鹿也執行了提價(預計5%左右)。此外,除前期媒體報道的燕京的非核心區域——浙江有提價動作之外,近期調研顯示燕京在多個非強勢市場燕京均有相關提價動作。華潤雪花和燕京啤酒噸價相比其他啤酒品牌噸價較低,成本壓力最大,提價動力最足。


國內主要品牌均價(元/千升)
 
圖表來源:公開資料整理

再次,低端產品價格帶整體上移,勢必將會催促高端產品提價。青島啤酒定位中高端,產品價格線較長,各價格帶都有對應產品,為防止提價帶來的價格體系的紊亂,青啤公告顯示只是在部分區域對部分產品采取提價,且幅度低于華潤和燕京。近期有報道稱對主品牌進行提價,年后批價由57元/件提升至85元/件,提價幅度接近50%,其余子品牌后續有可能跟進提價;嘉士伯旗下重啤的部分產品亦存提價趨勢,由低端到中高端啤酒的提價趨勢正在演繹。此外,燕京清爽提價后,北京市場清爽終端價和鮮啤差距縮小至1-2元,這一情況也不可能長期維持,因此鮮啤及以上產品價格帶小幅上移也應是情理之中。
 
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