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2018年中國家紡行業發展趨勢:集中度提升仍是大勢所趨【圖】
發布時間:2018-07-19 13:31
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        首先,在這一輪行業的復蘇中,三四線市場的發展到了非常關鍵的作用。我們認為以三四線城市為主的新中產崛起正在引領家紡消費習慣的變革,家紡消費的品質和頻次正在逐步提升,而未來隨著三四線城市居民消費能力的進一步提升,居家文化理念的普及,以及高品質產品消費觀念的確立,有望帶動品牌家紡在三四線城市這一廣闊市場中加速發展。而從品牌家紡企業來看,一方面,其越來越注重性價比的產品定位符合低線城市消費特點,另一方面,在多年的渠道布局之下,已在低線市場形成較為明顯渠道下沉優勢。

        其次,各個家紡品牌在線上布局日益完善,電商品牌化發展趨勢下,對家紡品牌營收增速推動作用越發明顯。截至2017年,水星家紡、羅萊生活和富安娜的線上營收占比分別為38.71%、超過21%和約26%。


17年、18年Q1個家紡品牌線上線下營收增速(%)及線上營收占比(%)

圖表來源:公開資料整理
       
        此外,長期來看集中度提升仍將是支撐家紡行業長期發展的重要邏輯。首先,從成本端來看,環保壓力下,原材料成本上升,行業去產能,企業間效益逐漸拉大,而大型品牌家紡企業憑借大批量生產帶來規模效應,以及多年積累的下的品牌渠道優勢,在行業結構性需求提升以及上游成本壓力加大過程中通過適當漲價轉嫁下游,能夠維持毛利率在穩定水平,根據此前我們中小型家紡企業調研情況顯示,上市龍頭與未上市企業在過去五年中的差距逐步擴大,且在傳統電商平臺以及線下優勢區域建立了一定的規模壁壘和先發優勢,且從過去一年情況來看,無論是線上以天貓京東為主的傳統電商平臺還是線下百貨渠道都在加速出清小品牌、聚合大品牌,長期來看家紡品牌集中度提升趨勢將加速顯現。


企業效益分化指標比較

圖表來源:公開資料整理

        參考觀研天下發布《2016-2022年中國家紡市場發展態勢及十三五投資動向預測報告

2008 年-2016 年上市家紡公司毛利率

圖表來源:公開資料整理

        水星家紡:深耕三四線市場優勢明顯,線上先發優勢仍將在中長期顯現

        首先,水星家紡依托自身注重性價比的產品定位以及二級經銷商模式在低線城市實現充分的渠道下沉。公司Q1在開店不多的情況下,線下仍取得了超預期增長,且增速在同行業相比中相對較高,且19年春夏訂貨會整體增長約25%,較前次訂貨會進一步加速且超市場預期,家紡業務景氣度進一步得到驗證。公司作為聚焦家紡主業的龍頭品牌,在行業復蘇趨勢確立特別是低線城市需求爆發下,將受益最為充分。

        其次,憑借其高性價比的產品定位以及有獨具針對性的營銷策略,公司在電商渠道也已積累了一定先發運營優勢,17年公司的電商占比在所有品牌家紡中處于最高水平,雖然短期線上增速受去年高基數以及拼多多等新興電商平臺分流影響有所放緩。但長期來看,隨著電商品牌化發展趨勢,有望進一步受益于大平臺集中度提升,以及新興平臺完善布局下的增速爆發。

        羅萊生活:龍頭受益行業高景氣度,公司渠道及品牌布局持續推進完善

        公司為多年行業排名第一的龍頭企業,有望充分受益本輪家紡行業整體復蘇趨勢。一方面公司渠道覆蓋最為廣泛,17年開店多位于三四線城市,也將充分受益于低線市場爆發,同時電商品牌Lovo上半年增速表現預計持續良好,且高于行業平均水平,且進入Q2公司提價產品上市后毛利率有望實現加速改善。同時在大家居布局方面,通過加強收購品牌Lexington的協同發展,18年有望實現家居業務的業績釋放。


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