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我國電子商務對傳統零售行業的影響分析
發布時間:2017-05-27 10:48
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        參考觀研網發布2017-2022年中國網絡零售市場規模現狀分析及十三五盈利空間評估報告
        (1)中國網絡零售發展現狀
        我國網絡零售已經連續多年保持高速增長態勢。數據顯示,2015 年中國網絡零售市場交易規模達到3.84 萬億元,增長33.9%6。截至2015 年末,我國網絡購物用戶規模達到4.13 億人,較2014 年底增加5,183 萬,增長率為14.3%,與此同時,我國手機網絡購物用戶規模增長迅速,達到3.40 億,增長率為43.9%,手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%7。但是國內電商由于頻繁爆發價格戰,使得毛利率始終維持在較低水平;另一方面,物流成本及推廣費用卻始終居高不下,導致了許多電商凈利潤為負的情況。
        伴隨越來越激烈的網絡零售商價格戰,必然導致一大批缺乏優勢的企業因資金短缺而淘汰出局,電子商務行業已經進入整合階段,未來電商行業可能進入寡頭市場的時代。
        (2)電子商務對傳統零售行業的影響
        隨著網絡用戶的增加、網上購物消費習慣的養成、網絡交易安全及誠信系統的完善以及電子商務企業物流體系的加強,電子商務等虛擬零售渠道越來越受到消費者的歡迎。
        雖然網絡零售占社會總零售的份額在不斷地擴大,但由于其與傳統零售各有的特點,未來兩種業態將是共存和互補的。傳統零售與網絡零售業態差異比較如下:
        ① 便捷化、多樣化 VS 近距離體驗
        由于實體門店空間限制,銷售的品類有限,一般一個門店的種類有數千至數萬個SKU;而網上商品SKU 可以增加到上百萬甚至上億。另外,對于電商而言,由于是虛擬門店,其覆蓋的半徑由物流能力決定,同時營業不受時間限制。
但是,就物理特性而言,傳統零售擁有實體門店,其具有實體商品體驗性,商品立即可得性,刺激顧客沖動性購買,同時店員有近距離服務的優勢,這是網絡購物無法替代的。

        ② 大數據營銷 VS 面對面推介
        電子商務的產品搜索主要依靠關鍵字、價格、功能等,同時顧客參考的信息更加多樣化,商家可以提供排行榜、商品比價功能、組合產品等等讓消費者能夠更加便捷地找到適合自己的產品。電商擁有大量的顧客搜索、收藏、購買、歷史訂單的商品關聯度等數據和信息,通過進行大數據的分析可以為顧客進行精準地營銷。
        從產品搜尋與市場營銷的角度對比,傳統零售按照顧客購買習慣排放商品,將量大、知名度高以及促銷的商品擺在更加顯眼的位置。商家還會把必需品放在更靠內的位置,讓顧客在找尋的過程中看到其他產品而產生沖動性購買。產品的營銷依靠廣告和DM、實體門店的環境刺激購買和銷售人員面對面推介,兩類營銷方式針對不同的顧客人群,滿足不同消費習慣。另外,隨著傳統零售商會員制度的完善、移動應用的推廣,未來在大數據分析上也將有所建樹。
        ③ 去實體門店物流 VS 多層次配送
        就供應鏈而言,傳統零售多用立體庫,一般成箱或成托運送,不用拆零。庫存有倉庫到店鋪的多層次管理,配送過程需要經過實體門店。而電子商務倉庫以平面庫為主,商品運送需要拆零。庫存只需考慮倉庫內揀貨區和存儲區庫存的管理。但對于單價較低的商品,或生鮮、熟食等有特殊運輸要求的商品而言,電子商務物流成本占商品流通成本的比例較高,相對而言,擁有成熟定期(如一天一配)配送網絡和門店生產能力的傳統零售商將仍在這部分品類上占據一定的成本優勢。
        (3)網絡零售與傳統零售在生鮮領域的差異化競爭
        伴隨消費升級趨勢,人們食品消費習慣從原先的生存、溫飽型向享受、體驗型方向發展,對生鮮食品的需求也隨之變化。生鮮品類具備的種種利好,或將成為下階段線上線下爭奪的下一個重要領域:1)生活必需品、市場需求大;2)品類重復購買率高;3)政策利好,2013 年中央一號文件強調大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店;4)市場空間大,2015 年國內網絡零售市場交易規模達3.84 萬億元。
目前隨著電商零售巨頭的發展壯大,新的生鮮電商相繼興起,而超市業態憑借其龐大的線下門店及物流網絡,在開展生鮮品類上繼續保持先天優勢:

        ① 生鮮品類的特殊要求
        生鮮品類與食品、非食品或百貨等其他品類相比,在配送、保存、零售環節有其特殊性,具體體現為:1)難以保存,運輸容易損耗,生鮮商品損耗率通常達10%至30%,而普通電商產品損耗率不到1%;2)生鮮商品配送時間要求高;3)物流成本居高不下,電商配送為單次配送平均在15%至20%左右,個別甚至占到30%至40%。電商毛利被高企的物流、包裝配送成本所吞噬,傳統零售企業物流成本優勢明顯。
        ② 生鮮品類的消費習慣
        電商在生鮮品類的產品展示方面尚難以達到消費者要求,相對而言便捷的門店更易于吸引生鮮客流,對于生鮮品類而言消費者更傾向于面對面的體驗消費。
        綜上,傳統零售企業具備了該品類天生的比較優勢,網絡零售對生鮮品類短期內難以產生較大沖擊。與此同時,從其他先進國家的發展經驗來看,通過發展生鮮維持競爭力,發展O2O 模式,傳統連鎖零售商店也將得以分享移動互聯網紅利,進一步建立起差異化競爭優勢。
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